كيفية قياس الوصول إلى الإعلانات التلفزيونية

يُعد "الوصول" أحد المقاييس الأساسية لقياس أي حملة إعلانات تليفزيونية. يشير إلى عدد المشاهدين الذين لديهم الفرصة لعرض إعلان خلال فترة زمنية محددة. عادةً ما يكون لدى مديري مبيعات الإعلانات بيانات شاملة حول مدى وصول برنامج العرض أو الشبكة ، والتي يستخدمونها لاحقًا لاتخاذ قرارات حول أوقات وأوقات بث إعلاناتهم التجارية. إضافةً إلى ذلك ، يعد الوصول عنصرًا أساسيًا في حساب نقاط التقييم الإجمالية ، وهو مقياس يُستخدم غالبًا لتقييم الحملات الإعلانية التلفزيونية الواسعة.

قياس الوصول

تقوم شركة Nielsen بتصنيف عدد المشاهدين الذين يشاهدون البرامج التلفزيونية للشبكات ، كما تقوم بتقسيم النتائج إلى مستويات ديموغرافية ، بحيث يكون لدى الشركات معلومات أكثر تفصيلاً حول هوية هؤلاء المشاهدين. يقيس نيلسن الجمهور من خلال طرق المسح المختلفة ، بما في ذلك صناديق التشفير المتطورة ، ويصنف النتائج بناءً على التركيبة السكانية مثل الجنس والعمر والعرق والدخل. بعد ذلك توزع Nielsen على شبكات التلفزيون وبيانات المعلنين على مدى الوصول ، بما في ذلك تفاصيل مثل النسب المئوية للمشاهدين في مجموعات سكانية محددة ، ومعدلات أسبوعية وشهرية ، والعدد الإجمالي المقدر للمشاهدين. يمكن لمالكي الأنشطة التجارية عادةً الحصول على هذه المعلومات من ممثلي مبيعات الإعلانات أو الوكالات الإعلانية.

نقاط التقييم الإجمالية

يقيم المعلنون ومشتريو وسائل الإعلام والمسوقون الحملات الإعلانية من خلال النظر إلى كلٍّ من الوصول إلى العروض المتوسطة وعدد مرات مشاهدة المشاهد للإعلان. والأداة التي يستخدمونها هي "نقاط تصنيف جسيمة" ، والتي يتم حسابها بضرب الجمهور الذي تم الوصول إليه عن طريق تكرار تعرضه للرسالة خلال فترة معينة. نقطة تقييم هي واحد بالمائة من الجمهور المحتمل ، أي أن العرض الذي يحصل على 10 نقاط يحصل على 10 بالمائة من المشاهدين. لذلك ، إذا كان الإعلان التلفزيوني يصل إلى 30 في المائة من جمهوره المستهدف ، ويظهر الإعلان أربع مرات ، فستحتوي الحملة الإعلانية على 120 نقطة إجمالي تقييم.

الوصول الفعال

هناك طريقة أخرى لقياس مدى فائدة الإعلان ، وهي قياس مدى الوصول الفعال ، الذي يقيس النسبة المئوية للجمهور المحتمل الذي يشاهد الإعلان وعدد مرات مشاهدة هذا الإعلان. يستخدم المعلنون مدى الوصول الفعال للحكم على جودة التعرض للإعلان. من الناحية المثالية ، يرغب أحد المعلنين في مشاهدة العديد من الأشخاص لإعلان ما لا يقل عن عدة مرات. ومع ذلك ، ووفقًا لـ Audience Watch ، إذا كان معدل التكرار مرتفعًا جدًا ، فمن المعتقد أن الإعلان سينتج عنه عوائد متناقصة. يعتقد بعض المعلنين أنه يجب مشاهدة الإعلان عدة مرات قبل أن يصبح فعالًا ويجب أن يوازن بين تكرار مخاطر التعرض المفرط.

باستخدام الوصول

يستخدم المعلنون معلومات عن مدى الوصول لاستهداف السكان الديموغرافيين أو المجموعات التي من المرجح أن تشتري المنتج. على سبيل المثال ، قد يرغب صانع ألعاب في بث إعلانات أثناء برامج الأطفال بدلاً من العروض الحوارية في وقت متأخر من الليل. لجعل هذه المهمة أسهل ، بالإضافة إلى الجنس والعرق والمنطقة ، تفصل نيلسن بين الفئة العمرية 12-17 سنة ، الفئة العمرية 18-49 ، والفئة العمرية 55 سنة والأكبر. بالنسبة للحملات الإعلانية الأكبر ، غالبًا ما يختبر المسوقون الإعلان باستخدام مجموعات التركيز قبل بثه أو إجراء استطلاعات بعد بثه لتحديد مدى فعاليته.